ソーシャルメディアマーケティングとはどういう存在なのか?

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先日、UCCがtwitterを使ったキャンペーンで炎上してしまった事件がありましたので(経緯やまとめは徳力さんの記事が分かり易い)、いわゆる、ソーシャルメディアマーケティングについて少し記しておきます。

既存の枠組みであった、テレビやラジオなどの、いわゆるマスメディアを使ったマスマーケティングに対抗する存在として比較されがちなのが、インターネットを使ったウェブマーケティングです。

その中でも、Googleに代表されるロボット型検索エンジンが、より一般的なウェブ世界の入り口となるにつれて、重要視されるようになったプロモーション手法としてSEO(Search Engine Optimization/サーチエンジンオプティマイゼーション)が出現し、その後、それを包括する概念、マーケティング手法としてのSEM(Seach Engine Marketting/サーチエンジンマーケティング)が確立されました。※似た言葉で、SMO(Social Media Optimization/ソーシャルメディア・オプティマイゼーション)などもありますが、少し趣旨が異なるので、本稿では触れないこととします。

そして、今、より新鮮な捉えられ方で盛り上がっているのが、SMM(Social Media Marketing/ソーシャルメディアマーケティング)というわけです。

とはいえ、ソーシャルメディアマーケティングという概念自体は、ブログやSNSなどが台頭し始めた時期から既に存在しており、特別新しい言葉でもありません。しかしながら、ここにきて、ウェブ業界とは何ら関係のない大企業や小さな商店ですら、ソーシャルメディアマーケティングという手法を我先にと試みている様子が、何かにつけて耳に入るようになってきているのはなぜなのでしょうか(くしくも、その代表的な失敗事例となってしまったのが、冒頭のUCC事件となわけですが……)?

これはひとえに、現在のソーシャルメディアの存在が、かつてのソーシャルメディアには無かった、新しい価値や概念を持ち始めたためだと考えられます。

数年前のソーシャルメディアを使ったマーケティングを思い起こしてみても、ほとんどは従来のバナー広告を使ったプロモーションに落ち着いてしまっていましたし、また、少し新しい感覚のあるマーケティングとしては、例えば、セカンドライフへの出店やmixiの公式コミュニティなどの利用が挙げられるでしょうが、ではそれらが商品やサービスの利用に大きなインパクトを与えるほどの「新しい手法」として確立されたかというと、答えはNOでしょう。前者については、日本ではサービス自体が失敗しています。

消費者目線とか相互対話といった耳触りのよい言葉によって受け入れられやすい側面がある一方、多くは、それ以上の、費用やリソースに見合う具体的な何かは、得られづらかったはずです。

その原因は、それぞれのソーシャルメディアが比較的内に閉じた性格を持っていたため、メディア単体で考えると、あまりにも規模が小さかったからであったり、一般的に費用対効果が曖昧といわれるマスマーケティングに対するウェブマーケティングであるべきはずなのに、上述の消費者目線や相互対話といった「漠然とした価値」しか見い出せなかったからでもあります。

とはいえ、ウェブを使ったプロモーションを売る立場の人間は、そういった新しい感覚の手法を、さも効果が期待できるかのように吹聴していたでしょう。また、特に新しさや最先端が「漠然と」求められる、企業のウェブプロモーション担当者も、代わり映えのしないバナー広告に頼ったプロモーションだけでは何かと社内的な居心地の悪さがあるのか、そういった手法を試してみたりしていたから、ある程度商売として成り立っていたのだとは思います。が、それもたいした規模にはなり得ていません。

閑話休題。

一方で、昨今のソーシャルメディアはというと、各々のサービスの垣根を越えて相互に乗り入れつつ成長し始めた結果、リーチは飛躍的に拡大し、かつてないほど瞬間的な情報伝播力、リアルタイム性を持ち始めています。

伝播力、リアルタイム性という点については、twitterというサービス自身の特性も大きく寄与していますが、それに加えて、例えば、いくつも出現している、複数のソーシャルメディアでの自分の発言をまとめて配信するサービスやツールであったり、twitterとブログやSNSも、RSSなどを通じて、相互に情報を流通させ合うといった利用が普通になってきていますから、たった一度でも、何かのメディアに向けて発言をすることによって、それは、ソーシャルメディアという巨大な空間に露出されることになります。またソーシャルメディアの利用自体も、スマートフォンなどの普及により、より日常的に更新しやすいインフラが整い、リアルタイムな状況報告も容易になったりと、「相互乗り入れによるリーチ拡大」と「瞬間的な伝播力」「リアルタイム性」において、大きな価値が生まれているわけです。

さて、ここで、マスマーケティング・SEMと、ソーシャルメディアマーケティングの違いについて触れておきたいと思います。

SEMは、それほど古いマーケティング手法ではありませんが、比較的いろいろな企業が、現在も有効に活用している手法です。それはなぜかというと、マーケティング担当者の思考的に、従来からのマスマーケティングと極端に大きな違いのないものであったという点が重要です。

効果測定への感覚の違いはありますが、マスマーケティングとSEMには、企業からの一方的な思考によって、どのタイミングでも開始、中止、終了でき、お金さえ掛ければ、一定の効果が比較的短いスパンで期待できるという共通点があります。

一方で、ソーシャルメディアマーケティングは(昨今話題になっているのはほとんどがtwitterを中心したマーケティングですから、あえてtwitterに限定した話をしますが)、たとえば、企業がアカウントを開いたからといって、他の多くの利用者にフォローされなければ、全く意味をなしませんし、お金さえ払えば、数万件単位のフォロワーをつけられるという類のものでもありません。

また、UCCのように、ボットなどを使った一方通行の配信が成立しづらいのは、事件の経過を見れば容易に理解出来ることでしょう。

ソーシャルメディアマーケティングは、従来の企業のマーケティング、特にプロモーションに取って代わるものにはなり得ません。

より正確に伝えるとするならば、ソーシャルメディアを、商品やサービスに関するプロモーション・販売促進のみを目的として、狙って活用することは、将来的には、困難になるだろうと言うべきかもしれません(「将来的には」という意味は後述します)。

企業がソーシャルメディアマーケティングを考えるにあたっては、上述の通り、たとえ企業のアカウントであっても、一方的な情報発信が通用しません。つまり、他の利用者に、企業のアカウントや発言、または存在を「求められる」状態を作り出さなければならないのです。※例外として、既に多くのファンを獲得している企業やサービス、商品であれば、こういった類の使い方もある程度は可能でしょうが。

それにあたっては、大前提として、他の利用者と同じく、中長期的に情報を発信し、相互にコミュニケーションを取ることが求められるはずですから、その前提で考えれば、つまりは、従来の「このサービスを始めたい。すぐに売上を立てたい。だからプロモーションをしないとけない。どういう手段でやろうか?」という思考ロジックが成り立たないということです。

もちろん、短期的な活用も不可能ではありません。それにあたっては、企業とフォロワー相互にメリットがあることや、従来のウェブプロモーションの成功事例よろしく、多くの人に「面白がられる」ことが、重要というよりも、必須条件になると考えられます。

これらの最近の事例の一部を挙げるとすると、


といったものがあります。いずれも、面白がられた結果盛り上がったものや、知識や情報といった抽象的なもの以外に、具体的に利用者自身にメリットがあるケースです。

ただ、これらは、ソーシャルメディアマーケティングの本質を十分に活用したものとは言い難いのではないか、というのが率直な感覚です。

twitterを使っているという点以外においては、企画自体はありがちなものですし、例えば、前者二つについては、媒体が数年前のmixiであっても同じような取り組みが出来るでしょう。フォロワー数割引は、twitterという存在がこの瞬間劇的に盛り上がっているからこそ、多くのメディアにその取り組み自体が取り上げられた結果の成功と言えますし、大名なうも、それらのやり取りを公開すること自体が成功にいたったマスト条件というわけでもなく、極端に言ってしまえば、むしろダイレクトメールや電話でのやり取りを活用した方が、お互いにスムーズであるとも感じられます。道案内なんていうのは利便性を考えると特にそうですし、いずれ面白がられなくもなるでしょう。

いずれも、伝播力というソーシャルメディアの新しい価値も成功の一因となっていることは確かです。しかし、意図してそれを活用出来るのは、競合が少なく、急激に盛り上がりを見せているという土壌あってこそのものだと考えます。今は一定の成果が得られるかもしれませんが、これまでの既存の思考ロジックでの活用では、そう遠くない将来に、おそらく限界がやってくるはずです。これが、将来的には難しいだろう、と上述した背景です。

ソーシャルメディアに関するニュースや話題は、日ごろからtwitterやブログなどのソーシャルメディアを利用し続け圧倒的多数に支持されている、いわゆるインフルエンサーが発信したものが何かのきっかけで爆発的に広まった結果、他のメディアにも取り上げられたために僕たちの元にまで届けられた、というケースも多くありますから、それらを鵜呑みにした安易な活用は、なかなか成功しないでしょう。

マスマーケティングやSEMなどのように、普遍的かつ効果的な手法として確立出来るかどうかは、これから見守りつつ試行錯誤するとして、まずは、ソーシャルメディアを使って何かをしよう、しないといけないという発想から脱却し、第一歩として、ソーシャルメディアという巨大な空間に、自分、あるいは自分たちの存在を確立するという目標から始めることが適切なのかもしれません。

その結果として、そのソーシャルメディアにおける自分の存在自体が、マーケティングとして活用できる価値あるものになっていく、という類のものであるようにも感じます。

なお、本稿は、ソーシャルメディアマーケティングにおいても、比較的、プロモーションという目的に寄った視点で論じています。既存顧客の囲い込みや商品開発・改善、カスタマーサポートなどでの活用事例というのは、今後も順調に増えてくるのではないかとも考えています。

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